¿Puedo usar la marca de la competencia como palabra clave?

¿Es legal utilizar una  marca ajena como palabra clave al contratar un anuncio en un buscador de Internet?

A ningún empresario se le escapa ya la importancia de utilizar internet para hacer llegar sus productos a potenciales clientes. En un mundo en el que cada vez utilizamos más este poderoso canal de comunicación para realizar nuestras compras, que nuestra empresa sea de las primeras en los resultados de búsqueda se ha convertido en uno de los principales objetivos. 

Para este fin, juegan un papel fundamental los servicios de publicidad online ofrecidos por los motores de búsqueda en Internet, cuyo ejemplo más conocido es el servicio “AdWords” de Google.

«AdWords» de Google hace que, cuando un usuario introduce una palabra clave en el buscador, este último le muestre, además de los resultados de su búsqueda, anuncios publicitarios que tienen asignada esa palabra clave.

El problema surge cuando la palabra clave elegida para nuestro anuncio coincide con una marca de la que es titular una empresa distinta.

¿Es legal seleccionar como palabra clave una marca ajena al contratar un anuncio en un buscador de Internet?

En su Sentencia del pasado 26 de febrero de 2016, la Sala Primera del Tribunal Supremo parte de que el derecho de exclusiva del titular de una marca consiste en poder impedir que otros la utilicen “a título de marca”. Es decir, para identificar productos o servicios distintos de los suyos.

Ahora bien, según el Tribunal, esto no excluye la posibilidad de utilizar marcas ajenas como palabras clave al contratar anuncios en un buscador, siempre y cuando se cumplan determinados requisitos.

¿Qué requisitos se deben cumplir para utilizar la marca ajena como palabra clave?

En el caso concreto examinado en la sentencia del pasado 26 de febrero, el Tribunal Supremo considera que no existe infracción del derecho de exclusiva de la empresa demandante.

Esto se debe a que su competidora utiliza los términos “masaltos” y “masaltos.com” como palabras clave del anuncio contratado con AdWords, pero estos términos no aparecen ni en el texto del anuncio, ni en el título del enlace, ni tampoco en la dirección de la página web a la que dirige el anuncio de su competidora, la cual utiliza en todo momento sus propias marcas.

En consecuencia, el usuario que realiza la búsqueda nunca ve los términos «masaltos» o “masaltos.com» en el anuncio de la empresa competidora, por lo que el Tribunal concluye que no existe riesgo de confusión entre esta última y la titular de las marcas.

El Tribunal también tiene en cuenta que, en el caso de las marcas registradas por la demandante, el carácter distintivo no viene dado solamente por las expresiones “masaltos” o “masaltos.com”, sino por estas expresiones en combinación con el diseño gráfico de las letras que componen dichas marcas.

Por este motivo, el Tribunal entiende que, cuando solamente se utilizan las palabras y no todos los elementos de una marca que también incorpora aspectos gráficos, como sucede en el caso examinado, el derecho de exclusiva de su titular se ve atenuado, a fin de evitar un monopolio sobre el uso de esas palabras.

Como regla general, a la vista del criterio expresado en esta Sentencia, parece que será posible utilizar marcas de nuestros competidores como palabras clave a la hora de contratar publicidad online.

No obstante, hay que tener en cuenta que son varios los elementos analizados por el Tribunal Supremo a la hora de decidir (web del competidor, tipo de marca).

Además, la cuestión también puede ser examinada desde la perspectiva de la defensa de la competencia o la protección de consumidores y usuarios, lo que determina la necesidad de analizar cada caso concreto para descartar la existencia de posibles responsabilidades. 

 Si tiene alguna duda al respecto y desea que le ayudemos, estaremos encantados de atenderle.


Cristina Pérez Marín

Abogada, especialista en Derecho Digital en Carrillo Asesores.

968 24 22 58 Murcia – Madrid – Yecla – Fuente Álamo – Lorca – Argelia – Valencia – Zaragoza

Consulte con nosotros, podemos solucionar sus problemas.

Con este blog queremos ayudar al empresario y administrador a conocer mejor el marco legal y fiscal donde hace negocios. Las publicaciones y comentarios que aquí se reflejan son de carácter general por lo que no constituyen asesoramiento jurídico.


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